SEO dla e-commerce - jak pozycjonowanie może wesprzeć konwersję w Twoim sklepie internetowym?

Pozycjonowanie to jeden z elementów marketingu internetowego, o który powinien zadbać każdy właściciel e-commerce. Dlaczego? Jaki potencjał niesie SEO dla sklepów internetowych? Czy jest to potencjał sprzedażowy? Oczywiście! Dobrze prowadzony proces SEO może znacznie przełożyć się na konwersję. Zapraszam do artykułu, w którym opowiem więcej!

 

Dlaczego postawić na SEO dla ecommerce?

Tytułem wstępu trochę o tym, dlaczego w ogóle SEO to dobry kierunek dla sklepu online.

Potencjał ruchu organicznego jest tutaj ogromny, ponieważ użytkownicy używają Google na każdym etapie ścieżki zakupowej. Według Raportu Senuto “E-COMMERCE W POLSCE 2021. Sklepy internetowe z najlepszym SEOaż 91% osób robiących zakupy w Internecie opiera swoje wybory zakupowe właśnie o wyszukiwarkę. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiadać na ich pytania treściami na Twojej stronie, a tym samym zwiększać jej widoczność i ruch organiczny.

Pamiętaj także, że (przynajmniej w teorii) jest to ruch bezpłatny. Jeśli w danym okresie nie masz pieniędzy na influencerów, działania w Social Media, czy płatne reklamy – ruch z tych kanałów może spaść praktycznie do zera. Natomiast ruch organiczny może zagwarantować Ci względnie stały ruch na stronie. Oczywiście, SEO najlepiej działa jako ciągle prowadzony proces (Google lubi stałe działania, to dla niego sygnał, że strona rozwija się na bieżąco + konkurencja nie śpi), jednak nie jest tak, że gdy przerwiesz optymalizacje na jakiś czas, w kilka dni Twoja strona przestanie całkowicie wyświetlać się w Google.

Weź pod uwagę także to, że ogromną konkurencją w wyszukiwarkach dla prawie wszystkich sklepów internetowych są giganci typu Allegro, Amazon, Ceneo, Empik, itd. Każdy z nich wydaje ogromne budżety na działania pozycjonujące, bo dostrzegają ten potencjał. Pójdź w ich ślady! Wbrew pozorom, da się z nimi walczyć.

I tak jak wspomniałam, ruch organiczny, przy odpowiednio prowadzonym procesie SEO, może być ruchem najlepiej konwertującym na stronie.

 

Po pierwsze: dobrze wdrożona analityka

Zanim przejdę jeszcze do clue dzisiejszego tematu – nie zapominajmy o jednej ważnej kwestii. Chcąc mierzyć konwersję – nieważne, czy to w sklepie internetowym, czy na stronie usługowej, musisz upewnić się, że używasz dobrych narzędzi, które zostały poprawnie zaimplementowane i skonfigurowane.

Oczywiście pierwszym wyborem będzie Google Analytics – czyli bezpłatne narzędzie do analityki stron, zdecydowanie jedno z najpopularniejszych na rynku. Możesz sprawdzić w nim źródła ruchu, dane użytkowników, czas spędzony na witrynie, bounce rate i wiele innych. No i oczywiście – konwersję. Dodatkowym plusem jest integracja z Google Ads, więc jeśli dodatkowo prowadzisz reklamy, bez problemu możesz w nim analizować także ich wyniki. Warto jednak upewnić się, czy narzędzie jest dobrze skonfigurowane, zlicza ruch i konwersję poprawnie – np. wykonując zamówienia testowe, czy porównując liczby zamówień widoczne w narzędziach z tymi rzeczywistymi.

google analytics konwersja

Przykładowy widok z Google Analytics – ruch z podziałem na kanały ruchu – informacja o współczynniku konwersji, liczbie transakcji i przychodach z danego kanału.

Często także CMSy, z których korzystamy, mają swoje narzędzia analityczne, można też wybierać wśród tych płatnych.

Warto wiedzieć:

Zwiększająca się widoczność strony i ruch na stronie mogą początkowo zmniejszyć współczynnik konwersji. Hipotetycznie może bowiem być tak, że Twój duży sklep miał niewielką widoczność, ale np. był dobrze wypozycjonowany na jakiś jeden konkretny produkt. I ruch był niewielki, ale ten jeden produkt sprzedawał się dobrze. Co oznacza, że stronę odwiedzało np. 100 osób dziennie i zakupów dokonywało 10 z nich. Współczynnik konwersji = 10%. Bardzo wysoko. (Średni Conversion Rate dla Ecommerce we wrześniu 2021 wynosił 1,79% – źródło: https://www.irpcommerce.com/en/gb/ecommercemarketdata.aspx). Ale przychód z tych 10 transakcji jest mały, bo też produkt jest tani. Następnie w efekcie działań SEO zwiększa się ruch. Na stronę wchodzi już 1000 osób dziennie i 50 z nich dokonuje zakupu, także innych produktów, bo ich widoczność się zwiększyła. Współczynnik konwersji = 5%, ale przychód mamy dużo razy większy, bo zaczęły się sprzedawać też droższe produkty. I to ważne, żeby brać to pod uwagę.

Oczywiście zawsze należy dążyć do jak najwyższego CR, ale zdarzają się tu takie spadki. Martwić się należy, jeśli się utrzymują i np. mimo rosnącego ruchu zaczynają spadać też przychody – oznaczać to może, że strategia SEO została źle dobrana i koncentrujemy się na złych frazach. Ale może to także znaczyć, że coś nie tak ze sklepem – albo ceny są dużo wyższe niż konkurencji i po prostu dlatego ludzie nie dokonują zakupu, albo UX strony jest zły i ludzie mają problem z poruszaniem się po stronie itd. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj: Duży ruch, ale jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym? 12 powodów braku konwersji w sklepie online

 

Co zrobić, żeby SEO wpływało na konwersję

Ok, to teraz przechodzimy do sedna tematu – jak SEO może wpłynąć na konwersję w Twoim sklepie internetowym? Co zrobić, aby tak było?

 

1.    Dobór słów kluczowych – kieruj się intencjami wyszukiwania

Błędem wielu osób, które zabierają się za pozycjonowanie jest wybór złych słów kluczowych. Często wybierają oni słowa ogólne, bo wydaje im się, że skoro te frazy mają wysokie wolumeny wyszukiwania, to na pewno będą najlepsze i zwiększą ruch i sprzedaż. Czy aby na pewno?

Przykład: sklep sprzedający bardzo wysokiej jakości ubrania basic, m.in. koszulki z krótkim rękawkiem, w cenach około 150 zł. Rewelacyjna jakość, polska marka, ubrania szyte z bardzo dobrych materiałów. Naprawdę warte swojej ceny i mające swoją grupę odbiorców. Więc jakie słowa kluczowe dla nich dobrać? Frazy “koszulki”, czy nawet “koszulki basic” mogą wcale nie być tu dobrym wyborem – dlaczego? “Koszulki” jest frazą zbyt szeroką – nie wiadomo, czy są one dla mężczyzn, kobiet lub dzieci. Czy mają to być zwykłe T-shirty na WF lub siłownię, czy może właśnie klasyczne proste koszulki, które można ubrać nawet pod marynarkę (dla wielbicieli stylu smart casual). Podobnie może się okazać, że nawet fraza teoretycznie węższa – “koszulki basic” nie jest tu odpowiednia. Dlaczego? Dlatego, że sieciówki przyzwyczaiły nas, że kolekcje “basic”, to ubrania proste, jednokolorowe i… tanie. I może to budować właśnie takie oczekiwania użytkownika. Wpisując to słowo kluczowe, chce on prostą, tanią koszulkę. Więc takie frazy, nawet jeśli się uda nam na nie wypozycjonować, tak naprawdę mogą tylko zwiększać bounce rate (“ok, to nie koszulki na WF, wychodzę.”, “Oj, za droga, wychodzę”.) Zawsze podkreślaj więc najważniejsze cechy produktów (tutaj np. wysoka jakość, polski produkt, eco aware).

Aby dobrze wybierać słowa kluczowe warto m.in:

  • Pytać. Na etapie przygotowania do wypuszczenia produktu, kiedy robi się różne badania rynku, grupy docelowej itp. – zadaj kilka pytań ludziom. To użytkownicy wyszukiwarki i być może Twoi przyszli klienci. Zapytaj, jak szukaliby takiego produktu w Google. Nie kieruj się tylko swoim myśleniem – może być zbyt subiektywne.
  • Analizować swoją grupę docelową. Weź pod uwagę jej język i komunikację oraz dane demograficzne (regionalizmy, gwary, itd – to też czasem ma wpływ. Oczywiście zależy to od Twojego produktu. ;))
  • Być Data-Driven. Analizuj narzędzia, sprawdzaj wolumeny wyszukiwania fraz, ich trudność itp. Badaj frazy, które już generują Ci ruch i wyświetlenia. W Google Analytics możesz sprawdzić jakie grupy produktowe najlepiej się sprzedają postaraj się dobrać jak najlepsze słowa właśnie do nich.
  • Sprawdzać działania konkurencji. Jeśli ona używa danych słów kluczowych i widać, że przynosi im to efekty – również o nich pomyśl. Sprawdzaj keyword gapy.
  • Sprawdzać intencje użytkownika. Jak? Najprościej po prostu wpisz w Google frazę, która wydaje Ci się dobra dla Twojego biznesu. Jakie wyniki widzisz w TOP10? Czy są to produkty podobne do Twoich? Czy w ogóle są to produkty / strony kategorii / sklepy? Może to artykuły poradnikowe na temat Twojego produktu? Jeśli Google dopasowuje konkretne wyniki w TOP10, to prawdopodobnie tak właśnie interpretuje intencje użytkownika za danym zapytaniem. I ciężko będzie wyrankować nam produktem na frazę, która w topach ma same artykuły.

 

Wybieraj więc frazy jak najlepiej pasujące do Twoich produktów. Lepiej, aby miesięcznie miały mniej wyszukiwań, niż żeby były zbyt ogólne czy niepasujące do intencji.

 

2.    Myśl o całej Customer Journey

Jest to poniekąd związane ze słowami kluczowymi, ale wydzielam jako osobny punkt, ponieważ to często niewykorzystywany potencjał wśród sklepów internetowych.

Minęły już czasy, gdzie w działaniach SEO dla konkretnej strony skupiano się na 10-15 frazach. Nawet jeśli wybraliśmy takie generyczne frazy, to aby dobrze na nie rankować, należy rozwijać widoczność całej strony. Zwiększając widoczność, zwiększamy liczbę wyświetleń strony w wynikach wyszukiwania, co następnie przekuwa się w zwiększający się ruch organiczny. Aby budować widoczność strony można oczywiście rozwijać swój sklep (poprawne nazewnictwo kategorii i produktów może zdziałać tu cuda, można też dodawać więcej kategorii, podkategorii, więcej konkretnych produktów, które mogą rankować na konkretne słowa, działać z opisami kategorii czy produktów, itd). Warto jednak także docenić możliwości płynące z bloga firmowego.

Blog na stronie sklepu online ma moim zdaniem dwa największe plusy (poza brandowymi):

  1. Można na nim rozwijać content pod frazy długiego ogona związane z naszymi produktami (co może poprawić pozycje konkretnych kategorii / produktów ze sklepu).
  2. Można na nim pisać content, którym odpowiemy na pytania użytkowników na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej – i wpłynąć tym samym pozytywnie na konwersję.

 

Ludzie szukają w Google nie tylko konkretnych produktów, które chcą kupić, czy usług, z których chcą skorzystać. Często szukają odpowiedzi na problemy, które mają (a pomóc im może właśnie Twój produkt, czego użytkownik może jeszcze nie wiedzieć). Np. ktoś cierpi z powodu suchej skóry na piętach. Niekoniecznie wpisze on od razu “krem na suche pięty” – może wpisać np. “sposoby na suche pięty”. Albo “jak poradzić sobie z suchymi piętami”. Jeśli nowonarodzone dziecko nie może spać, nie każda matka wpisze od razu “szumiś” – może wpisać “co zrobić, kiedy dziecko nie może spać”. Pomyśl w ten sposób. Stwórz na blogu poradniki na problemy Twojej grupy docelowej. Pokaż w treści, że Twój produkt może im pomóc – jeśli artykuł będzie dobrze napisany (o to dbaj koniecznie, bowiem dobry content także wpływa na konwersję), podasz konkretne przykłady czy źródła – może namówisz czytającego do spróbowania właśnie Twojego produktu. I voilà! trafiłeś do użytkownika na innym etapie ścieżki zakupowej.

Poza tym ludzie szukają konkretnego produktu nie tylko od razu w celu zakupowym – mogą chcieć na razie tylko poczytać o nim (bo np. gdzieś rzuciła się w oczy reklama lub ktoś im dany produkt polecił). Mogą szukać więc opinii, recenzji, testów, dodatkowych informacji, porównania cen. Zaplanuj więc także taki content na swoim blogu.

Myślisz, że czemu większe sklepy typu X-kom piszą rankingi danych produktów czasami nawet co miesiąc (nie tylko rocznie)? Mają całą subdomenę dedykowaną rankingom – https://geex.x-kom.pl/rankingi/ – właśnie dlatego, że ludzie szukają tego typu porównań, jest to bardzo często używane przy elektronice lub sprzęcie AGD / RTV. Mamy w tym momencie tak duży wybór tego typu produktów, że ludzie naprawdę nie wiedzą co wybrać – a taki ranking może kogoś nakierować i pomóc w podjęciu decyzji zakupowej. Pamiętaj jednak, aby dbać o jakość tego typu tekstów – najlepiej aby pisał je ktoś, kto naprawdę zna się na danych produktach i napisze faktycznie prawdę o nich, przedstawiając najważniejsze parametry. Pamiętaj, że ludzie są też lojalni w swoich zakupach – jeśli dzięki Twojemu rankingowi raz podejmą dobrą decyzję zakupową, to być może przy następnym dylemacie od razu sprawdzą właśnie Twoje poradniki.

PRO TIP: pamiętaj tutaj o UX!

Ułatw ludziom kupno Twoich produktów już z poziomu bloga. Nie tylko linkuj do nich, bo ludzie często kupują oczami. Możesz więc pokazywać jak najwięcej ich zdjęć czy nawet filmików, aby zobaczyli dany model  “w akcji” i przekonali się, że faktycznie dobrze się go używa. Co więcej, możesz użyć modułów, którymi dodasz na blogu kafelki z produktami (może nawet z opcją “dodaj do koszyka”). Takie coś nie tylko pokaże lepiej Twoją ofertę, ale ułatwi użytkownikowi zakup!

Przykład z apteki internetowej Allecco, która świetnie prowadzi swoje poradniki. Artykuł jest na temat tego, jak wybrać suplementy na wypadanie i wzmocnienie włosów. I w treści mamy takie wstawki:

blog a konwersja

Aby sprzedawać więcej, radzę więc wziąć wszystkie te elementy procesu zakupowego pod uwagę i starać się swoją stroną odpowiedzieć na każdy z tych kroków.

 

3.    Pamiętaj o SEO technicznym i UX

Wpływ na konwersję na stronie mogą mieć także techniczne zmiany sugerowane Ci lub wykonywane przez agencję SEO. Poniżej kilka przykładów.

  • Poprawa performance strony – jest to ważny element rankingowy Google. Wszyscy oszaleli na jego punkcie dzięki Core Web Vitals, ale dobre agencje SEO już wcześniej zwracały uwagę na prędkość ładowania się strony. Jest to element, który wpływa na SEO, ale także na konwersję. Im dłużej będzie ładować się strona, tym większe prawdopodobieństwo, że użytkownik zrezygnuje z zakupu. Polecam ten artykuł, w którym znajdziecie kilka ciekawych statystyk odnośnie tego, jak page speed wpływa na konwersję.
  • Poprawa wyglądu snippetu – lepiej wyglądający snippet może zwiększyć CTR i zachęcić do zakupu – dlatego warto wdrażać elementy takie jak dane strukturalne, aby budować rozszerzone wyniki wyszukiwania.

snippet a konwersja
Widzimy od razu cenę, dostępność, ocenę itd. Zachęca na pewno nie tylko sam Wiedźmin. 😉 No i jeśli wpływ na decyzje zakupowe ma cena – użytkownik już tutaj ją zobaczy (jeśli jest dla niego za wysoka, nawet nie wejdzie na naszą stronę, a więc nie będzie zwiększać współczynnika odrzuceń).

  • Responsywność strony – ok, wielu z Was powie, że to już teraz norma. Po części macie rację, to standard, który oczywiście od razu jest brany pod uwagę przy budowie nowej strony. Co jednak, jeśli Wasza strona ma 10 lat? Ciągle zdarzają mi się klienci, którzy nie mają wersji responsywnej lub mają ją źle wdrożoną. Tutaj ma to wpływ pod kątem SEO już od wprowadzenia Mobile First Index, więc na pewno agencja SEO zwróci na to uwagę i pomoże Ci w tej kwestii. A to może wpłynąć znacznie na konwersję w Twoim sklepie internetowym – bo udział sprzedaży z urządzeń mobilnych nie przestaje rosnąć. Tak kształtowała się procentowo w e-commerce w Stanach:

responsywność strony a konwersja

Źródło: https://www.statista.com/topics/1185/mobile-commerce/#dossierKeyfigures

  • Poprawa nawigacji strony – to częsty element strategii SEO, ponieważ dobrze zaprojektowane menu, z dobrym nazewnictwem kategorii ma duży wpływ na pozycjonowanie. Jest to bowiem ważny element linkowania wewnętrznego, od nazw kategorii często biorą się nagłówki, adresy URL itd – więc ich poprawne ustawienie wpłynie na widoczność strony, ale także może mieć wpływ na UX i konwersję – ponieważ użytkownikowi będzie łatwiej poruszać się po stronie i łatwiej znajdzie na niej to, czego szuka.
  • Elementy poprawiające Social Proof – zgodnie z zasadą E-A-T (Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) wprowadzenie elementów poprawiających Social Proof (czyli społeczny dowód słuszności) to częsta rekomendacja agencji SEO. To kolejny przykład dobrego połączenia UX i SEO – ponieważ działania te poprawiają doświadczenie użytkownika ze stroną, zwiększają jego zaufanie do niej. A tym samym – mają dobry wpływ na SEO. A elementy tego typu mogą mieć bezpośredni wpływ na sprzedaż, ponieważ użytkownik bardziej ufa Twojemu sklepowi. Są to m.in. certyfikaty różnego rodzaju, znak Trusted Shops, oceny, opinie, testimoniale, recenzje, logotypy firm, z którymi współpracujemy itd., ale także informacje o darmowej i szybkiej wysyłce, operatorach płatności itd.

 

4.    Wpływ SEO na lejek sprzedażowy

SEO ma wpływ także na lejek sprzedażowy. Jak to? Poniżej podaję przykłady, jak pozycjonowanie oddziałuje na każdy z 5 etapów lejka konwersji:

  • Świadomość, zdobycie uwagi – SEO zwiększa widoczność strony w wynikach wyszukiwarki, co z kolei zwiększa rozpoznawalność marki.
  • Zainteresowanie – jak wskazywałam wcześniej w części o ścieżce zakupowej, odpowiednio dobrana strategia SEO pokaże użytkownikom, dlaczego to właśnie Twoje produkty odpowiadają jego potrzebom.
  • Pożądanie – optymalizacje SEO (np. wizytówki w Google, czy strony głównej) zachęcają do Twojej firmy, dodatkowo dobrze dobrane tematy na blogu (np. wspomniane rankingi) mogą wpłynąć na decyzje zakupowe – czyli ważny punkt tego etapu lejka.
  • Działanie – tutaj wpływ będzie miał UX, o którym mówiłam w akapicie wyżej. Dobra strategia SEO i dobry UX to doskonałe połączenie, które poprowadzi użytkowników do zakupu w Twoim sklepie. 😉
  • Lojalność – może ją budować dobre doświadczenie ze sklepem, ale także dobra strategia contentowa (ludzie będą wracać po więcej porad lub informacji – a także sharować Twoje treści – co wzbudzi zaufanie także innych).

 

Jeśli strategia jest dobrze przygotowana i prowadzona może mieć naprawdę znaczące przełożenie na poprawę konwersji i przychodów w Twoim sklepie internetowym. Warto jednak pamiętać o tym, że nie jest to wypadkowa tylko pozycjonowania, ale także UX, świadomości marki oraz cen. Na efekty we wzroście konwersji trzeba też w SEO zwykle poczekać – zwłaszcza, jeśli Twoja strona startuje z minimalną widocznością lub spadkami w ruchu, które najpierw trzeba zidentyfikować i naprawić. Ale jest to definitywnie inwestycja, którą właściciel sklepu internetowego powinien wziąć pod uwagę. Jeśli chcesz zobaczyć żywe przykłady, sprawdź nasze case studies sklepu internetowego z patelniami. 🙂

Array
Bądź na bieżąco

Newsletter Codarius

Zapisz się do naszego newslettera, a już nigdy nie uciekną Ci najnowsze informacje ze świata e-commerce.



    Powiązane

    Wybrane dla Ciebie: