Współczynnik konwersji w sklepie internetowym - co to jest i jak go obliczyć?
Współczynnik konwersji to bodaj najważniejszy ze wskaźników, który powinien być liczony w sklepie internetowym. Wszak w sklepie internetowym najważniejsza jest sprzedaż, a ta statystyka jest z nim ściśle powiązana. Dziś postaramy się w szczegółowy sposób wyjaśnić, co to jest współczynnik konwersji i w jaki sposób liczyć go dla naszego sklepu internetowego, by mieć stały wgląd w to, jak przebiega sprzedaż w naszym e-commerce.
Można sprzedawać w ciemno i osiągnąć sukces. Można też opierać się na danych, które zbierane są w sklepach internetowych, po to aby sprzedaż stale zwiększać, a jednocześnie zmniejszać ryzyko słabszych wyników w sklepie. My zdecydowanie preferujemy tę drugą opcję, dlatego dziś chcemy wyjaśnić, czym jest współczynnik konwersji, który powinien być Twoją podstawą do śledzenia zmian w sklepie internetowym.
Współczynnik konwersji – co to jest?
Aby rozpocząć dyskusję o współczynniku konwersji w sklepie internetowym, warto zacząć od wyjaśnienia tego pojęcia. Konwersja wielu z nas kojarzy się z zamianą czy przeobrażeniem czegoś w coś zupełnie innego. I jest to dobry kierunek. Konwersja w sklepie internetowym to po prostu “przemiana” ruchu, jak sprowadzamy na sklep w sprzedaż. Można więc w dużym uproszczeniu powiedzieć, że sama konwersja jest po prostu sprzedażą na sklepie internetowym.
Czym więc jest współczynnik konwersji? Najprościej rzecz ujmując to stosunek liczby transakcji, które odbywają się w sklepie internetowym do ruchu na stronie. Wyjaśnijmy sobie to na przykładzie.
Załóżmy, że mamy klienta Codariusa, który prowadzi sklep zoologiczny. W ciągu ostatniego miesiąca na jego sklep weszło 2000 osób, z czego miał 20 transakcji. Aby obliczyć współczynnik konwersji, wystarczy więc podzielić 20 transakcji przez 2000 wejść (daje nam to wynik 0,01) a następnie pomnożyć przez 100%. Daje nam to konwersję na sklepie naszego klienta na poziomie 1%. Wykorzystując ten ogólny wzór można liczyć współczynnik konwersji globalnie, ale też dla poszczególnych kanałów marketingowych czy produktów, o czym powiemy sobie jeszcze później.
Czy współczynnik konwersji na poziomie 1% to dużo? Odpowiedź niestety jak często w takich przypadkach brzmi: to zależy. Ale o tym również w dalszej części naszego artykułu.
Jak mierzyć współczynnik konwersji w sklepie internetowym?
Powiedzieliśmy sobie już, w jaki sposób wyliczyć współczynnik konwersji na sklepie internetowym, skąd natomiast brać dane aby ten współczynnik mierzyć? Już spieszymy z odpowiedzią!
Podstawowym źródłem informacji o ruchu na sklepie internetowym powinien być dla Ciebie Google Analytics. Poprawne skonfigurowanie tego narzędzia pozwoli Ci po pierwsze na mierzenie tego, ile osób wchodzi na Twoją stronę każdego dnia, a po drugie, z jakich źródeł są to wejścia. Jednocześnie, jeśli w Google Analytics wdrożymy śledzenie e-commerce, to będziemy mieli możliwość analizy sprzedaży w sklepie internetowym z podziałem między innymi na źródła ruchu. Dzięki temu Google Analytics w zasadzie sam pokaże nam, jaki jest ogólny współczynnik konwersji w naszym sklepie internetowym oraz jak prezentuje się on z podziałem na poszczególne kanały ruchu. Umożliwi nam to łatwą analizę danych, co można wykorzystać w późniejszym poprawianiu tego współczynnika.
Jaki jest dobry współczynnik konwersji?
Tak jak wspomnieliśmy w jednym z poprzednich akapitów – to zależy. Główne czynniki, które można brać pod uwagę analizując współczynnik konwersji w e-commerce to:
- branża, w jakiej sprzedajemy;
- kanały marketingowe, z których korzystamy aby pozyskać ruch na sklepie;
- urządzenia, z których korzystają klienci.
Współczynnik konwersji z podziałem na branże
Jak to wygląda w praktyce? Jeśli chodzi o branże, odpowiedzi na to pytanie udzielił między innymi raport Growcode E-commerce 2021 ze stycznia tego roku, gdzie porównano współczynniki konwersji według sektora. Wynika z niego, że najłatwiej o konwersję w branży sztuki i rękodzieła (3,79%), zdrowotnej (3,62%) oraz zoologicznej (3,28%). Na drugim biegunie stoją sklepy z artykułami dziecięcymi (0,99%), branża samochodowa (1,55%) oraz sport i rekreacja (1,75%). Jest to zgodne z intuicyjnym podejściem do tematu. Generalnie branża dziecięca rzeczywiście jest jedną z najtrudniejszych do sprzedaży online, co wynika z tego, że duża część ruchu opiera się na użytkownikach (czy częściej użytkowniczkach), które przeglądają sporą liczbę produktów zanim dokonają zakupu.
Współczynnik konwersji – źródła pozyskania ruchu
Co z kanałami marketingowymi? Użytkownicy przychodzą do Ciebie z różnych źródeł. A przynajmniej powinni, ponieważ dywersyfikacja źródeł ruchu na różne kanały sprzedaży pozwoli Ci maksymalnie wykorzystać Twój sklep i stopniowo rozszerzać zakres sprzedaży. Dlatego prowadząc swój własny e-commerce nie powinieneś ograniczać się wyłącznie do jednego kanału marketingowego – bez względu na to, czy mówimy o reklamach płatnych w wyszukiwarce Google, pozycjonowaniu organicznym, Facebooku, Instagramie czy e-mail marketingu w sklepie internetowym. Wspomniany wyżej raport omawia również temat tego, jak zmienia się współczynnik konwersji w zależności od źródeł pozyskania ruchu. I daje nieco zaskakujące rezultaty.
Z tych danych wynika, że najlepsze źródła ruchu w sklepie internetowym pod kątem współczynnika konwersji to przejścia z linków z innych stron (tzw. refferall) oraz e-mail marketing. Jest to z pewnością nieco zaskakujące, choć z drugiej strony można to wyjaśnić, ponieważ pozyskanie adresu mailowego do klienta jest trudniejsze niż pokazanie mu płatnej reklamy w Google. W związku z tym wykorzystywanie mailingów w promocji Twojego sklepu internetowego może przynieść dużo lepsze wyniki niż moglibyśmy się spodziewać.
Współczynnik konwersji z podziałem na urządzenia
Również to, z jakiego urządzenia korzystają Twoi użytkownicy w sklepie internetowym może mieć znaczenie dla współczynnika konwersji. I to niemałe. Tutaj przychodzi nam z pomocą raport Q3 2020: Ecommerce Quarterly Benchmarks przygotowany przez amerykańską platformę KIBO, w którym znaleźć można również opracowanie dotyczące współczynnika konwersji z podziałem na urządzenia. I jest to o tyle ciekawy raport, że pokazuje znaczący trend, którym jest stopniowy spadek współczynnika konwersji na komputerach czy laptopach. Obecnie wynosi on 2,59%, natomiast w porównaniu do trzeciego kwartału 2019 roku jest to mniej aż o 1 punkt procentowy. Jednocześnie na telefonach współczynnik ten wynosi 1,86%, a na tabletach 3,41%. Pełna analiza znajduje się poniżej.
| 2019 - 3 kwartał | 2019 - 4 kwartał | 2020 - 1 kwartał | 2020 - 2 kwartał | 2020 - 3 kwartał | |
|---|---|---|---|---|---|
| Desktop | 3,48% | 3,65% | 2,55% | 2,38% | 2,59% |
| Telefony | 1,79% | 2,06% | 1,84% | 2,12% | 1,86% |
| Tablety | 3,56% | 3,72% | 3,16% | 3,48% | 3,41% |
| Inne | 0,21% | 0,18% | 0,12% | 0,14% | 0,97% |
Współczynnik konwersji z podziałem na urządzenia
Do czego można wykorzystać współczynnik konwersji w sklepie internetowym?
Do czego mogą przydać nam się te informacje powyżej? Przede wszystkim do tego, by analizować sytuację na naszym własnym sklepie internetowym. Dlatego tak ważne jest, by poza globalnym współczynnikiem konwersji, mierzyć go także na poszczególnych urządzeniach, z których wchodzą klienci, a także z podziałem na poszczególne źródła ruchu. Warto zawsze celować w to, aby być powyżej średniej. W przypadku gdy wyraźnie odstajemy w którymś elemencie, można założyć, że coś na naszym sklepie nie do końca działa.
Przykładowo zbyt niski współczynnik konwersji na urządzeniach mobilnych może sugerować, że wersja mobile naszej strony nie do końca działa. Być może proces zakupowy na telefonach jest trudniejszy? Albo koszyk wyświetla się nie do końca tak jak byśmy chcieli?
Podobnie w przypadku desktopów – słaba konwersja na urządzeniach stacjonarnych może sugerować, że na przykład strona zbyt wolno się ładuje, co zniechęca klienta do zakupu. Choć z drugiej strony może to też świadczyć o zachowaniach zakupowych naszych klientów. Może akurat w naszej branży wolą oni sfinalizować zakup przez telefon? Może wchodzą na sklep z komputerów stacjonarnych w pracy, ale zakupy kończą na telefonie już w domu? Opcji jest dużo, ważne jest, byś jak najwięcej wiedział o tym, co dzieje się na sklepie.
Współczynnik konwersji jest również nieocenionym źródłem analizy poszczególnych działań marketingowych. Obserwując jego zmiany w poszczególnych kanałach będziemy wiedzieli czy źródła ruchu, w które inwestujemy są dla nas opłacalne. Jeśli widzimy znaczący wzrost ruchu w jakimś kanale, który przełożył się na spadek współczynnika konwersji, możemy wnioskować, że obecnie prowadzone działania marketingowe wymagają przeanalizowania, bo być może pieniądze, które w nie inwestujemy, moglibyśmy przenieść w bardziej opłacalny kanał. Zmiennych i zależności jest dużo, natomiast tylko od Ciebie i Twojego podejścia zależy, jak wiele będziesz wiedział o sprzedaży w swoim sklepie internetowym.
Współczynnik konwersji – jak go podnieść czyli optymalizacja konwersji w Twoim sklepie
Optymalizacja konwersji w sklepie internetowym to temat na osobny artykuł, a nawet grupę artykułów. Możemy jednak wymienić przynajmniej kilka działań, które już dziś mogą poprawić konwersję w Twoim sklepie internetowym, a przynajmniej sprawią, że nie będziesz popełniał błędów, które popełnia Twoja konkurencja. Oto one.
Skup się na grupie docelowej
Dobrze dobrana grupa docelowa Twoich działań marketingowych sprawi, że na stronę wchodzić będą głównie osoby, które są zainteresowane Twoimi produktami. Dlatego warto zadbać o to, żeby pokazywać się niekoniecznie szerzej, a dokładniej. Wykorzystać do tego możesz między innymi reklamy w social mediach, które pozwolą Ci na dokładne sprofilowanie odbiorców Twojego marketingu. Warto też rozważyć reklamy produktowe w wyszukiwarce Google, dzięki którym trafisz ze swoim przekazem do osób zainteresowanych konkretnymi produktami z Twojego sklepu – dzięki czemu z automatu będą oni na późniejszych etapach lejka zakupowego.
Uprość proces sprzedaży
Często bywa tak, że pozyskiwanie dużego ruchu na stronie nie przekłada się na sprzedaż, ponieważ klienci mają problem z jej sfinalizowaniem. Przeanalizuj poszczególnego kroki Twojego koszyka zakupowego, zastanów się czy nie jest ich zbyt wiele (4-5 kroków to naszym zdaniem maksimum), a następnie znajdź elementy, w których możesz ten proces uprościć.
Kieruj klienta tam, gdzie może kupić
Kierowanie całego ruchu na stronę główną sklepu może sprawić, że klient docelowy zobaczy więcej produktów, ale niekoniecznie dokona zakupu. Odsyłanie klienta z reklam na konkretne grupy produktów (kategorie) lub wręcz konkretne produkty może sprawić, że zrobi on to, czego od niego oczekujesz. Wiąże się to z kolejnym punktem.
Twórz reklamy, które są zrozumiałe
Staraj się myśleć jak klient. Jeśli pokażesz mu reklamę konkretnej pary butów, pokarmu dla zwierzaka czy kosmetyku – zakomunikuj mu, że jeśli kliknie w daną reklamę, to będzie od razu mógł dokonać zakupu. A potem skieruj go na stronę tego produktu. Jeśli posiadasz produkty na wyprzedaży, niech będzie to jasno powiedziane w reklamie, a hiperłącze od razu kieruje w pożądane miejsce. To teoretycznie proste rzeczy, a często właściciele sklepów o tym nie pamiętają.
Pozwól klientowi kupować tak jak chce
Wiesz, że paczkomaty w Twojej branży są wiodącą metodą wysyłki? NIe zabieraj użytkownikowi możliwości korzystania z niej. Klienci chcą płacić zaufanymi metodami płatności takimi jak Przelewy 24? Nie ograniczaj się tylko do PayU. Pamiętaj, że brak pożądanej przez klienta metody dostawy czy płatności często jest powodem, dla którego rezygnuje on z zakupu i szuka produktu u konkurencji.
Podsumowując – współczynnik konwersji w sklepie internetowym to temat niezwykle obszerny, a jego pełne zrozumienie zajmuje właścicielom sklepów internetowych miesiące a nawet lata. Warto więc skupić się na tym, by wyciągać ze sklepu jak najwięcej informacji o sprzedaży i wykorzystywać je do tego, by każdego miesiąca ona rosła – w końcu to jest głównym celem posiadania sklepu internetowego.
Newsletter Codarius
Zapisz się do naszego newslettera, a już nigdy nie uciekną Ci najnowsze informacje ze świata e-commerce.
