KPI - co to takiego i dlaczego są ważne w Twoim sklepie internetowym?

Branża e-commerce jest bardzo wdzięczna jeżeli chodzi o mierzenie wszelkiego rodzaju wyników. Możemy korzystać z wielu dostępnych na rynku narzędzi, która pomogą nam opanować wszystkie dane.  Zanim jednak udasz się po nowe narzędzie, polecam dobrze poznać i skonfigurować sobie Google Analytics. W 90% sklepów internetowych, to narzędzie w zupełności wystarczy.

Dzisiaj pokażę Wam jakie kluczowe KPI należy mierzyć w sprzedaży internetowej. Zacznijmy jednak od tego co to są te KPI?

KPI – co to właściwie jest?

KPI to z angielskiego Key Performance Indicator, czyli kluczowy wskaźnik, którym mierzysz, jak szybko i efektywnie docierasz do założonych celów. Dobry manager chętnie korzysta z KPI, bo można je przyłożyć zarówno do strategicznych działań operacyjnych, ale także mniejszych procesów. Po drugie, każdy mierzalny wskaźnik można nałożyć na osi czasu i otrzymać bardzo wartościowe dane np. wzrost liczby nowych klientów przez okres ostatnich 2 lat, czy wzrost liczby subskrybentów naszego newslettera przez ostatni rok.

KPI, czyli kluczowe wskaźniki, które musisz znać:

• CAC  (z ang. Customer Acquisition Cost)
• LTV  (z ang. Lifetime Value)
• Współczynnik konwersji
• Współczynnik porzuconych koszyków
• AOV (z ang. Average Order Value)

1. Wskaźnik CAC

Koszt akwizycji to koszt pozyskania klienta podzielony przez wszystkie wydatki poniesione na marketing przez ilość pozyskanych klientów. Wystarczy, że dodasz wszystkie poniesione koszty na SEO, Google Adwords, Facebook i podzielisz je przez ilość pozyskanych nowych klientów.

Najprościej obliczyć wartość z wzoru:

CAC = wydatki / ilość pozyskanych klientów 

Przykład:

Prowadzisz sklep i sprzedajesz ubrania. Średnio wydajesz na marketing następujące sumy:

• Google AdWords – 2 000 zł / 20 = CAC dla tego kanału wynosi 100 zł
• Facebook Ads – 1 500 zł / 10 = CAC dla tego kanału wynosi 150 zł
• SEO – 3 000 zł / 40 = CAC dla tego kanału wynosi 75 zł

Możemy do wyliczeń CAC dodać jeszcze koszty związane z pensjami działu marketingu, wynagrodzeniami podwykonawców itp.

2. Wskaźnik LTV

LTV to nic innego jak czas życia klienta w naszym biznesie. Wzór na obliczenie LTV dla sklepów internetowych przedstawia się następująco:

• (W) wartość wszystkich zakupów w skali roku,
• (I) ilość unikalnych klientów w skali roku,
• (M) średnia marża.

W / I * M = Średnia wartość klienta w skali roku.

Przykład:

Powiedzmy, że wartość wszystkich Twoich zamówień w zeszłym roku to 500 000 zł. Średnia marża na zakupach wynosi w Twoim sklepie 15%. Potrzebujemy jeszcze liczbę pozyskanych klientów – pozyskałeś ich powiedzmy 800 w zeszłym roku. Mamy wszystkie dane potrzebne do obliczenia LTV:

LTV= 500 000/800 * 15% = 93,75 zł

Wynik to ponad 93 złote. Tyle zostawił nam nasz użytkownik w skali zeszłego roku. Zobacz jak to wygląda u Ciebie.

3. Współczynnik konwersji

Chyba najbardziej znany wskaźnik, który pokazuje ile % użytkowników dokonało zakupu w naszym sklepie z liczby wszystkich UU użytkowników z danego okresu. Współczynnik konwersji liczymy jako ilość zamówień podzielona przez ilość sesji UU w Twoim sklepie.

Obliczanie konwersji to zdecydowanie szerszy temat, który opisze bardziej szczegółowo w innym poście.

Przykład:

Powiedzmy, że Twój sklep w lipcu tego roku odwiedziło 75 000 unikalnych użytkowników. Wygenerowałeś w lipcu 2 250 zamówień na określoną kwotę.

Konwersja = (2 250/75 000)*100% = 3%

Konwersja na poziomie 3% to bardzo dobry wynik. Oblicz ile wynosi ona w Twoim sklepie. Średnia wartość na rynku oscyluje w granicy 1,5-2%. Korzystając z Google Analytics możesz spotkać się ze „zbiorczym” współczynnikiem konwersji np. w raporcie Cele w zakładce Ogółem.

4. Współczynnik porzuconych koszyków

Porzucony koszyk oznacza dokładnie tyle, że ktoś zapoznał się z Twoimi produktami i doszedł aż do procesu zakupowego – trafił do koszyka. Finalnie na końcu nie złożył zamówienia. Warto mierzyć takie porzucenia koszyków, aby wyciągać wnioski. Może to układ koszyka wprowadza użytkowników w zakłopotanie.  Poprawienie tego wskaźnika to konkretne $ na Twoim koncie.

Współczynnik porzuceń koszyków możemy obliczyć z wzoru:

współczynnik porzuceń (%) = (ilość sfinalizowanych koszyków / ilość koszyków w ogóle) * 100%

Przykład:

Powiedzmy, że w lipcu tego roku wygenerowałeś  2 500 zamówień a wszystkich koszyków miałeś 3 000.

porzucenia = (2 500/3 000)*100% = 83,3%

83,3% Twoich koszyków zakończyła się zamówieniem, ale ponad 16% można poprawić. Łatwo to policzyć = 500 koszyków * średnio 500 zł na zamówieniu daje kwotę 250 000 zł! Chyba jest o co walczyć!

5. Średnia wartość zamówienia

Średnia wartość zamówienia to nic innego jak średnia wartość zamówień od naszych klientów 🙂 Jego wartość pozwala nam liczyć inne wyżej wymienione wskaźniki, także dobrze jak umiemy poprawnie określić AOV. Jak go wyliczamy:

AOV = (wartość zamówień w okresie) / (ilość zamówień w okresie)

Nie powinno również budzić wątpliwości, że ten KPI jest dość prosty w interpretacji – im wyższe AOV, tym lepiej.

Przykład:

Powiedzmy, że w lipcu tego roku wygenerowałeś 400 zamówień na kwotę 200 000 zł.

AOV= (200 000/400) = 500 zł

Tyle dokładnie wynosi średnia wartość zamówień w danym okresie. Oczywiście im wyższy AOV tym lepiej!

KPI – co jeszcze warto mierzyć?

Oczywiście wymienione wyżej wskaźniki to nie wzystko. Aby skutecznie prowadzić sklep internetowy, ważnym jest by dobrze wiedzieć, jak obliczyć marżę na sklepie internetowym, a najlepiej jeszcze znać tę marżę na koszyku, bo to daje pełny obraz sprzedaży. Do tego warto mierzyć kluczowe wskaźniki efektywności również dla marketingu. W tym celu warto popracować mocniej z Google Analytics, dzięki czemu będziemy mieli wiedzę o ruchu na stronie, konwersji z poszczególnych kanałów reklamowych czy tym, jak środki które wydajemy na marketing przekładają się na zysk. KPI wyznaczać można również dla obsługi klienta, dzięki czemu możemy dążyć do poprawy tego elementu i jeszcze większego zadowolenia naszych klientów. Warto jednak pamiętać, aby nie przesadzić. KPI jak sama nazwa wskazuje to kluczowe wskaźniki efektywności, warto więc wyznaczyć ich kilka, najlepiej z podziałem na konkretne procesy zachodzące w naszej firmie, a następnie ewentualnie dzielenie ich na mniejsze elementy już w obrębie poszczególnych działów.