Jakimi narzędziami mierzyć swój sukces w e-commerce?

W poprzednim artykule pokazaliśmy, jakie wskaźniki pokazują kondycję sklepu internetowego: przychód, marżę, LTV, CAC, porzucone koszyki czy czas realizacji zamówień. Jednak wiedza o tym, co mierzyć, to połowa drogi. Druga połowa to pytanie: jakie narzędzia do analityki e-commerce są nam potrzebne?

Sprawdź poprzedni wpis: Jak mierzyć sukces w e-commerce? Najważniejsze wskaźniki, które naprawdę pokazują kondycję sklepu internetowego

Rynek narzędzi analitycznych dla e-commerce jest ogromny. Właściciele sklepów mają dostęp do darmowych rozwiązań typu Google Analytics, płatnych platform BI czy rozbudowanych systemów ERP i WMS. Najważniejsze jednak jest to, żeby dane, które zbierają te narzędzia, trafiły w odpowiednim czasie do odpowiednich osób, które będą wiedziały, co z nimi zrobić. 

W tym artykule pokazujemy, jakie narzędzia do analityki e-commerce warto znać, do czego one służą i jak połączyć je w spójny system pomiaru. 

Google Analytics 4 – fundament danych 

Odkąd powstało Google Analytics 4, stało się ono podstawą do zbierania danych dla większości sklepów internetowych. Powstało w 2020 r., a trzy lata później na stałe zastąpiło poprzednią wersję – Universal Analytics/GA3.

W przeciwieństwie do swojego poprzednika, GA4 działa w oparciu o model zdarzeniowy. Oznacza to, że każda interakcja użytkownika (wejście na stronę, dodanie produktu do koszyka, rozpoczęcie płatności itp.) jest osobnym zdarzeniem, a nie elementem całej sesji. To szczególnie przydatny w e-commerce model. Pozwala precyzyjnie śledzić cały lejek zakupowy: od pierwszego wejścia po finalizację zamówienia. 

W GA4 można sprawdzić obszary takie jak: 

• Źródła ruchu i skuteczność kampanii, 

• Zachowanie i zaangażowanie użytkowników, 

• Konwersje, 

• Dane demograficzne i technologiczne. 

W praktyce oznacza to, że GA4 pozwala łączyć dane o ruchu z danymi transakcyjnymi, dzięki czemu można zobaczyć nie tylko ile sklep sprzedał, ale też jaką drogą klient doszedł do zakupu. 

Należy jednak pamiętać o jednym aspekcie. GA4 dobrze pokazuje zachowania na stronie, ale słabiej radzi sobie z pełnym obrazem rentowności. Nie uwzględnia kosztów towaru, zwrotów czy marży. Nie należy zatem traktować go jako jedyne źródło prawdy o finansach sklepu internetowego. 

Google Search Console – widoczność sklepu w przeglądarce

Google Analytics pokazuje, co użytkownicy robią na stronie. Natomiast Google Search Console pomaga dowiedzieć się, jak oni w ogóle trafili do sklepu. To kluczowe narzędzie do monitorowania ruchu organicznego. Dla sklepu internetowego to szczególnie ważne. Ruch organiczny jest trudniejszy do zbudowania, ale lepiej stabilizuje koszt pozyskania klienta. 

GSC pokazuje, na jakie frazy sklep wyświetla się w wyszukiwarce, jaką pozycję tam zajmuje oraz ile razy strona w ogóle pojawiła się w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu narzędziu właściciel sklepu może dowiedzieć się także, ile z tych wyświetleń i wyników zamieniło się w kliknięcie – czyli Search Console pozwala sprawdzić wskaźnik CTR.

Co więcej, GSC jest w stanie pokazać także błędy strony technicznej. Analizuje on poprawność indeksowania, strony wykluczone z wyników, problemy z dostępnością mobilną czy Core Web Vitals. To pierwsze źródło informacji o tym, że sklep traci widoczność organiczną – możesz się o tym dowiedzieć dużo wcześniej, zanim spadek pokaże się w liczbie zamówień.  

Regularne monitorowanie tego narzędzia to jedna z najtańszych form kontroli nad ruchem organicznym, który stanowi fundament całej analityki. Jeśli bowiem nie ma ruchu, to nie ma czego mierzyć. 

Narzędzia do analizy zachowań

Opisane wcześniej narzędzia od Google odpowiadają na pytania: ile i skąd. Ale jak dowiedzieć się, dlaczego klienci np. porzucają koszyk na pewnym etapie? Albo jak dowiedzieć się, dlaczego na stronie produktu mamy wysoki współczynnik odrzuceń, a formularz rzadko kiedy jest wypełniany do końca? 

Do pozyskania odpowiedzi na te pytania służą narzędzia analizy jakościowej, takie jak heatmapy i nagrania sesji użytkowników. 

Mapy ciepła (heatmapy) wizualizują, gdzie użytkownicy klikają, jak daleko przewijają stronę oraz na które elementy zwracają najwięcej uwagi, a które ignorują. Z kolei nagranie sesji pomaga „zobaczyć” ścieżkę pojedynczego użytkownika, np. próbę kliknięcia w nieklikany element czy rezygnację w połowie wypełniania formularza dostawy. To rozwiązanie pozwala również oceniać samo UX sklepu, co pozwala na jego lepsze dostosowanie. Dzięki temu można zbudować większe zaufanie do platformy po stronie potencjalnych klientów. 

W tej kategorii rozwiązań najpopularniejsze są Microsoft Clarity i Hotjar. Clarity jest w pełni darmowe i nie posiada limitu sesji. Dodatkowo automatycznie wykrywa tzw. rage click (powtarzalne kliknięcia w to samo miejsce) oraz dead clicks (kliknięcia bez reakcji strony). Z kolei Hotjar oferuje darmowy dostęp, ale aby korzystać z pełni możliwości narzędzia, trzeba przejść na wyższy i płatny plan. W płatnych abonamentach Hotjar oferuje dodatkowo ankiety na stronie i widgety do zbierania opinii użytkowników. 

Dla większości małych i średnich sklepów wystarczającym rozwiązaniem będzie darmowy Clarity. Hotjar natomiast ma sens tam, gdzie konieczne jest zbieranie regularnego i bezpośredniego feedbacku od klientów. 

To niezwykle przydatne narzędzia, bo pozwalają spojrzeć na sklep z perspektywy klienta. Jednak ich stuprocentową wartość uzyskuje się dopiero w połączeniu z danymi ilościowymi. Przykładowo: jeśli GA4 wskazuje, że strona produktu ma wysoki współczynnik odrzuceń, to heatmapa pozwoli znaleźć tego powód, np. zdjęcie produktu sugeruje, że jest klikalne, ale w rzeczywistości nie jest, więc użytkownicy wielokrotnie próbują kliknąć zdjęcie (np. chcąc je powiększyć). Po którejś z rzędu nieudanej próbie wychodzą ze strony sfrustrowani.

Systemy reklamowe – jak dziś mierzy się skuteczność kampanii?

Trzecią grupą narzędzi są panele systemów reklamowych Google Ads, Meta Ads i innych platform, na których sklep prowadzi płatne kampanie. Dostarczają one dane o kosztach kliknięcia, konwersji i efektywności poszczególnych grup reklam. 

Co ciekawe, świat reklam kieruje się obecnie w stronę pomiaru bez plików cookie trzeciej strony. Google Consent Mode 2 potrafi dynamicznie dostosowywać zakres zbieranych danych według zgody na ich przetwarzanie, wyrażonej przez użytkownika. Gdy zgoda zostanie odmówiona, framework wysyła dane w taki sposób, aby dalej mogły pomagać szacować skuteczność kampanii, nie łamiąc przy tym prywatności użytkownika.

Podobnie jak w przypadku pozostałych grup narzędzi, pozostaje standardowo jedna zasada warta zapamiętania. Dane z paneli reklamowych pokazują skuteczność kampanii, ale nie znają marży ani poziomu zwrotów. Świetny wynik ROAS w panelu reklamowym może być zadowalający, ale jednocześnie może ukrywać kampanię, która sprzedaje mało rentowne produkty albo takie, które klienci masowo odsyłają. Dlatego ponownie zwracamy uwagę na to, że dane reklamowe zawsze trzeba zestawiać z danymi sprzedażowymi. 

System ERP – narzędzie dla procesów biznesowych

Wymienione wcześniej narzędzia do analityki e-commerce mierzą to, co dzieje się przed i w trakcie zakupu. Natomiast systemy klasy ERP odpowiadają za to, co dzieje się dalej po stronie procesów biznesowych.  

System ERP gromadzi dane o stanach magazynowych, zamówieniach u dostawców, kosztach zakupu towaru, rozliczeniach i fakturowaniu. Dla sklepów internetowych kluczowa jest integracja platformy e-commerce z systemem ERP w czasie rzeczywistym. Pozwala to uniknąć między innymi ryzyka sprzedaży produktu, którego fizycznie nie ma już w magazynie. 

Dodatkowo ERP jest źródłem danych, których nie znajdziemy w żadnym narzędziu marketingowym. Mowa o rzeczywistym koszcie zakupu towaru, z uwzględnieniem transportu od dostawcy, ceł czy opakowań. Dla sklepu internetowego to ważne, bo dane te są niezbędne do policzenia prawdziwej marży, a nie do strzelania i szacowania jej „na oko”.  

Platforma e-commerce – źródło danych o realnej sprzedaży

Zewnętrzne narzędzia do analityki e-commerce to jedna kwestia. Drugim i praktycznie najważniejszym narzędziem okazuje się sama platforma sprzedażowa. To przecież tu gromadzone są dane, których nie da się zebrać w pełni z żadnego zewnętrznego narzędzia analitycznego: 

• Pełną historię zamówień dla konkretnego klienta, 

• Rzeczywistą wartość i zawartość koszyków, 

• Dane dotyczące porzuconych koszyków, 

• Segmenty klientów. 

W Codarius panel administracyjny łączy te dane z funkcjami marketing automation. Dzięki temu np. wiedza o porzuconym koszyku nie zostaje wyłącznie liczbą w raporcie. Właściciel ma możliwość uruchomienia automatycznych scenariuszy przypomnień czy personalizowanych rekomendacji. 

To zasadnicza różnica między narzędziem, które tylko pokazuje dane, a systemem, który pozwala od razu reagować. Podobnie wygląda kwestia integracji z ERP/WMS, bramkami płatności czy dostawami kurierskimi. Dane operacyjne nie żyją w oderwaniu od danych sprzedażowych, tylko spływają do jednego miejsca. 

Narzędzia do analityki e-commerce potrzebują procesu

Samo zbieranie danych dla zbierania danych nie wnosi nic pożytecznego. Trzeba je systematycznie przeglądać i analizować. Jak często to robić? 

• Wskaźniki operacyjne i marketingowe – najlepiej co tydzień, 

• Strategiczne, jak marża czy LTV – co miesiąc. 

Do osiągnięcia sukcesu w e-commerce konieczne jest wypracowanie pewnego rutynowego działania, które powinno opierać się na schemacie: 

1. Regularna obserwacja i analiza, 
2. Postawienie hipotezy na podstawie wniosków z danych, 
3. Wprowadzenie zmiany, 
4. Ponowny pomiar.

Warto podkreślić, że rośnie obecnie znaczenie danych własnych (first-party data), czyli tych zbieranych bezpośrednio przez sklep. Konta klientów, historia zamówień czy newslettery to zasoby, które nie znikają po kolejnej zmianie polityki prywatności przeglądarki.

Zbuduj swój system pomiaru z Codarius

Znasz już wskaźniki analityczne, którymi powinieneś się zainteresować i znasz także podstawowe narzędzia do analityki e-commerce. Kolejnym wyzwaniem jest ich sprawna integracja tak, by dane z platformy sklepowej, ERP, systemów płatności i kurierów oraz funkcje marketing automation były w jednym miejscu. 

Codarius to platforma e-commerce w modelu SaaS, która od podstaw projektowana jest z myślą o integracjach. Jako część Grupy Technologicznej GOTOMA zapewniamy też wsparcie specjalistów od analityki, SEO i marketingu, dzięki czemu wybór narzędzi to nie koniec pracy, tylko początek konkretnych działań opartych na danych. 

Skontaktuj się z nami i opowiedz o swoim biznesie. Sprawdzimy, jakich narzędzi brakuje Twojemu sklepowi do pełnego obrazu sprzedaży i pomożemy je wdrożyć.