Rynek e-commerce to obecnie jedna z najbardziej konkurencyjnych gałęzi Internetu. Liczba sklepów internetowych jest niemalże niepoliczalna. Poza innymi sklepami właściciele rywalizują także z marketplace’ami, platformami recommerce czy z przybierającym na sile handlem w social mediach.
Dlatego właśnie tak dużo uwagi poświęca się w e-commerce pozycjonowaniu i widoczności w wynikach wyszukiwania. Dla sprzedawców to bardzo ważne, aby po wpisaniu przez potencjalnego klienta frazy „buty do biegania” na liście wyników to właśnie ich sklep był wyżej niż konkurencja.
Do zbudowania dobrej widoczności w sieci służy między innymi SEO (Search Engine Optimization), czyli zbiór działań mających na celu poprawę pozycji strony w bezpłatnych wynikach wyszukiwania. Odpowiednio prowadzone SEO pomaga zwiększyć ruch na stronie, docierać do nowych klientów i budować długoterminową przewagę konkurencyjną.
Warto jednak pamiętać, że istnieją pewne wytyczne, które regulują te działania. Wyszukiwarki, a szczególnie Google, mocno pilnuje, aby nie stosować metod, które mają sztucznie i nieuczciwie przyspieszać osiąganie wysokich pozycji. Gigant z Mountain View dba też o to, aby w jego wynikach nie pojawiały się strony, które można uznać za spam. Jakich działań Google zabrania? Chodzi głównie o praktyki określane mianem Black Hat SEO.
Czym jest Black Hat SEO?
Black Hat SEO najprościej określić jako zbiór technik, które łamią zasady opisane w Google Search Essentials (dawniej Webmaster Guidelines), a konkretnie w części Spam Policies. Google jasno definiuje tam praktyki, które mogą skutkować obniżeniem pozycji strony, a nawet całkowitym jej usunięciem z wyników wyszukiwania. Dokumentacja podkreśla przede wszystkim, że punktuje strony skupione na dostarczaniu najlepszej treści i doświadczenia dla ludzi, a nie dla robotów pozycjonujących.
White Hat SEO to z kolei przeciwieństwo Black Hat SEO, czyli zachowania zgodne z wytycznymi. Różnica pomiędzy nimi dwoma sprowadza się głównie do intencji. White hat optymalizuje stronę pod kątem potrzeb realnego użytkownika, a przy okazji podoba się algorytmom. Black hat robi to wyłącznie pod algorytm.
Warto dodać, że pomiędzy tymi dwoma biegunami istnieje jeszcze Grey Hat SEO, czyli techniki niezakazane wprost, ale ryzykowne.
Skąd wzięło się Black Hat SEO? Narodziło się naturalnie. Tam, gdzie pojawia się ranking i rywalizacja, zawsze pojawia się pokusa oszukania, aby wygrać. Lata temu, gdy pozycjonowanie w Google działało na zupełnie innych zasadach, te nielegalne dziś praktyki faktycznie działały. Algorytmy wyszukiwarek opierały się na prostych wytycznych, takich jak liczba wystąpień słów kluczowych czy linków przychodzących.
Dziś, w dobie sztucznej inteligencji, te same sygnały są analizowane w zupełnie innym kontekście. Dlatego to, co kiedyś przynosiło korzyść, dziś może potężnie zaszkodzić.
Najpopularniejsze techniki Black Hat SEO
Keyword stuffing, czyli spam słów kluczowych
Keyword stuffing polega na upychaniu fraz kluczowych wszędzie, gdzie się da. Dotyczy to szczególnie takich sytuacji, w których wpływają one na treść, przez co brzmi ona nienaturalnie.
Przykład: „Kup buty sportowe, najlepsze buty sportowe, tanie buty sportowe, buty sportowe męskie i damskie – zamów buty sportowe już dziś”. Kiedyś taki tekst faktycznie działał, bo algorytm liczył liczbę słów kluczowych. Dziś mechanizmy przetwarzania języka naturalnego (NLP) wykrywają tego typu sztuczność niemalże natychmiast.
Cloaking – inna treść dla robota, inna dla klienta
Cloaking pozwala na pokazywanie robotom Google zupełnie innej zawartości strony niż tej, którą widzi użytkownik.
Przykład: sklep z obuwiem przygotowuje stronę kategorii „Buty do biegania”. Robot Google widzi rozbudowany tekst zawierający setki fraz kluczowych, takich jak „buty do biegania damskie”, „buty do biegania męskie”, „obuwie do biegania”, „najlepsze buty do biegania”. Dzięki temu strona wydaje się świetnie zoptymalizowana. Tymczasem użytkownik po wejściu na ten sam adres widzi jedynie listę produktów bez opisów lub zupełnie inną zawartość.
Jeszcze drastyczniejszą wersją tej techniki jest przekierowanie użytkownika ze strony „dla robota”, na którą trafił w wyszukiwarce, do strony „dla człowieka”. Google takie działania traktuje bardzo poważnie i mocno zwraca uwagę na tego typu manipulacje.
Ukryty tekst i linki
To chyba najstarsza i najbardziej znana sztuczka – ukrywanie treści. Biały tekst na białym tle, czcionka o rozmiarze zera pikseli czy elementy chowane za pomocą CSS poza obszarem widocznym na ekranie.
Po co? Cel jest prosty. Upchnięcie jak najwięcej fraz kluczowych w treści strony, ale tak, aby człowiek ich nie zauważył. Dziś takie działania nie są już skuteczne. Współczesne algorytmy analizują nie tylko kod HTML, ale też renderowany wygląd strony. Google po prostu „widzi” stronę tak, jak widzi ją przeglądarka. Dlatego wykrywalność ukrytych tekstów jest obecnie na bardzo wysokim poziomie.
Wymiany i farmy linków
Jednym z najbardziej charakterystycznych obszarów Black Hat SEO są sztuczne profile linkowe. Chodzi o masowe i automatyczne generowanie backlinków z niskiej jakości katalogów, forów czy komentarzy.
Przykład: Właściciel sklepu kupuje usługę „10 000 linków w 48 godzin”. W krótkim czasie adres jego sklepu pojawia się na setkach zagranicznych katalogów firm, forów dyskusyjnych i blogów, często zupełnie niezwiązanych z modą czy sportem. Linki umieszczane są automatycznie, np. w komentarzach typu: „Great article! Visit: www.sklep.pl” lub na stronach o hazardzie, kryptowalutach czy suplementach.
Choć liczba odnośników gwałtownie rośnie, ich jakość jest znikoma, a dla algorytmów Google stanowią wyraźny sygnał próby manipulacji rankingiem.
Do tego obszaru zalicza się także budowanie tzw. PBN (Private Blog Network), czyli sieć pozornie niezależnych blogów, które w rzeczywistości należą do tego samego właściciela. Mają one istnieć wyłącznie po to, by linkować do docelowej strony.
Przykład: Właściciel sklepu zamiast zdobywać linki z niezależnych portali branżowych, zakłada kilkanaście blogów o nazwach sugerujących niezależne serwisy, np. „PoradnikDomowy.pl”, „AranżacjeWnętrz24.pl” czy „MebleExpert.pl”. Na każdym regularnie publikuje krótkie artykuły, których głównym celem jest umieszczanie linków prowadzących do jego sklepu. Dla użytkownika blogi wyglądają na odrębne źródła wiedzy, jednak w rzeczywistości wszystkie należą do jednej osoby i zostały stworzone wyłącznie po to, by sztucznie zwiększyć autorytet sklepu w oczach wyszukiwarki.
Google od lat walczy z tego typu działaniami. Używa do tego systemu SpamBrain, który analizuje wzorce linkowania w skali całego internetu. Jeśli użycie PBN-u zostanie wykryte, kara nakładana jest nie tylko na stronę docelową, ale również na blogi w zapleczu.
Niekontrolowane automatyczne generowanie treści
Ostatnia grupa technik to spinning (automatyczne przepisywanie treści synonimami), scraping (kopiowanie treści z innych stron) i scaled content abuse (niekontrolowane generowanie setek artykułów przez sztuczną inteligencję wyłącznie pod kątem fraz, bez realnej wartości dla czytelnika).
Warto jednak podkreślić, że samo korzystanie z AI przy tworzeniu, a nawet generowaniu treści nie jest zakazane. Problemem jest masowa produkcja materiałów pozbawionych wartości wyłącznie w celu manipulacji rankingiem w wyszukiwarce.
Black Hat SEO – złudna pokusa
Chęć szybkiego zwrotu z inwestycji i presja wyników bywają mocnymi motywatorami do sięgnięcia po zakazane techniki. Pozycjonowanie sklepu internetowego zgodnie z zasadami Google to nie jednorazowa akcja, a długi proces, wymagający czasu i cierpliwości. To zrozumiałe, że małe sklepy czy startupy szybko tracą cierpliwość w tak konkurencyjnym środowisku jak rynek e-commerce.
Do tego dochodzą agencje, które reklamują się kuszącymi hasłami typu „gwarantowane TOP 3 w Google”. Jeśli do takiej agencji trafia klient bez wiedzy technicznej, który nie potrafi ocenić bezpieczeństwa proponowanych działań, istnieje spore ryzyko, że skusi się na takie rozwiązania. Zdarzają się, niestety, też sytuacje, w których agencja stosuje nieuczciwe praktyki SEO bez informowania o tym klienta.
Aby nie wpaść w pułapkę „pójścia na skróty”, kluczowe jest zrozumienie właśnie tego, że SEO to proces długofalowy.
Konsekwencje stosowania Black Hat SEO
Skutki Black Hat SEO można podzielić na dwie główne kategorie: kary algorytmiczne i ręczne działania Google.
Kary algorytmiczne nakładane są przez systemy, które analizują miliardy sygnałów dziennie. Potrafią one wykryć nienaturalne wzorce linkowania, czy masową treść niskiej jakości, niestworzoną przez człowieka.
Z kolei ręczne działania, jak sama nazwa wskazuje, to poddanie strony przeglądowi przez zespół specjalistów Google. Witryna otrzymuje wtedy powiadomienie w Google Serach Console o tym, że narusza konkretną politykę, wraz ze wskazaniem, którą.
Chociaż Black Hat SEO to szybka droga do wejścia na szczyt listy wyszukiwania, to jest drogą równie szybką do dotkliwych konsekwencji. Według branżowych analiz strony „przyłapane” na używaniu technik łamiących zasady tracą od 65 do nawet 85% ruchu organicznego. Równie bolesny jest powrót do poprzednich pozycji w wyszukiwarce. Może on zająć od pół roku do nawet półtora roku, jeśli w ogóle się to uda.
Zdarzają się przypadki, że firmy realnie tracą przez to pieniądze. Nie tylko ze względu na brak widoczności w Google, który przecież przyciąga klientów, ale również ze względu na koszty naprawy takiej sytuacji. Zazwyczaj jest potrzebne profesjonalny audyt, usuwanie szkodliwych linków, przepisywanie treści i oczekiwanie na ponowną ocenę strony przez Google. To strata pieniędzy i czasu, a tak naprawdę nie ma gwarancji na to, że strona odzyska wcześniejszą widoczność.
Black Hat SEO a e-commerce
W przypadku sklepów internetowych stawka jest wyższa niż w niejednej branży usługowej. Jeśli strona produktu lub kategorii nagle przestaje pojawiać się w wynikach wyszukiwania, jest to realnie stracona okazja na sprzedaż.
Dodatkowo dla e-commerce charakterystyczne jest to, że operuje na potężnej liczbie stron. Produkt, jego warianty, mnogość kategorii. To wszystko tworzy potężny zapas treści i linków. Już sama ich liczba kusi do automatyzacji treści bez kontroli, a to prosta droga do naruszenia zasad dotyczących scaled content abuse.
Specyficznym dla e-commerce zagrożeniem jest schema spam, czyli sztuczne generowanie ocen produktów i gwiazdek w wynikach wyszukiwania bez pokrycia w prawdziwych opiniach. Faktycznie, fałszywe recenzje potrafią na chwilę podbić współczynnik klikalności (CTR), ale Google wprost określa taką taktykę jako zwodniczą.
Co więcej, to spore ryzyko wizerunkowe. Jeśli klient kupuje przedmiot z oceną w Google wystawioną na 4,9 gwiazdki, a otrzymuje artykuł, który w rzeczywistości kompletnie odbiega od tej oceny, po prostu zawiedzie się, straci zaufanie do marki i nie wróci do takiego sklepu.
Alternatywa: White Hat SEO i strategia długoterminowa
Fundamentem skutecznego pozycjonowania sklepu jest content oparty na realnych potrzebach użytkowników. Opisy produktów, kategorii i treści blogowe powinny odpowiadać na pytania klientów, a nie wyłącznie być pisane pod frazy kluczowe.
Równie ważne jest techniczne SEO, czyli odpowiednie Core Web Vitals (parametry szybkości ładowania i stabilności strony), a także przemyślana i intuicyjna architektura informacji.
Warto postawić na naturalny profil linków zbudowany w oparciu o realne i wartościowe treści, a nie na zapleczu blogów odsyłających. Do tego dochodzi jeszcze jakość samego UX, a przede wszystkim responsywność, bo dziś blisko 60% zakupów w internecie odbywa się za pomocą smartfonów.
Skuteczna strategia SEO nie działa w próżni. Integruje się z działaniami marketingowymi, kampaniami reklamowymi, marketing automation i w komunikacji z klientem.
W Codarius właśnie na takim podejściu budujemy naszą platformę e-commerce. Sklepy internetowe działające na Codarius otrzymują infrastrukturę zoptymalizowaną pod kątem wymogów SEO od samego startu. Dodatkowo nasz zespół wspiera klientów w tworzeniu treści, strategii linkowania i wypracowaniu jak najwyższego pozycjonowania.
Podsumowanie: Black Hat SEO, czyli ryzykowna gra
Black Hat SEO to faktycznie gra o wysoką stawkę, ale jest niezwykle ryzykowna. Można na chwilę bardzo szybko znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania, ale równie szybko można poszybować w dół albo zniknąć całkiem.
W czasach, gdy algorytmy coraz mocniej opierają się na zaawansowanej sztucznej inteligencji, nieuczciwe manipulacje są coraz mniej skuteczne i coraz szybciej wykrywalne.
Dla właściciela sklepu internetowego, któremu zależy na stabilności w biznesie, najbezpieczniejszym wyborem pozostaje wolniejszy, ale trwały wzrost oparty na jakości, zaufaniu i realnej wartości dla klienta. Bo często po krótkotrwałym sukcesie przychodzi kosztowna odbudowa widoczności od zera.
