Analityka w e-commerce: podstawy, które ułatwią pozyskiwanie klientów. Część III

Śledzenie i segmentacja użytkowników, zbieranie danych jakościowych, współczynnik konwersji czy szybkość ładowania strony. W dwóch poprzednich częściach przybliżyliśmy najważniejsze podstawy analityki w e-commerce, ale w Twojej głowie na pewno rodzi się teraz jeszcze jedno pytanie: „Skąd mam wiedzieć, czy moje działania faktycznie przynoszą mi zyski?”. Do tego wykorzystuje się wskaźniki – w tym LTV oraz CAC i właśnie nimi się dzisiaj zajmiemy, zamykając tym samym nasz cykl porad związanych z analityką.

Wskaźnik LTV – poznaj całkowitą wartość swojego klienta

Najważniejszym celem wykorzystywania rozwiązań e-commerce do analityki jest oczywiście zachęcenie klientów do skorzystania z oferty. Analizując dane, możemy dopasowywać swoją ofertę, formę strony, różnego rodzaju komunikaty, jak i samą reklamę do aktualnych potrzeb klienta. O tym, czy nasze działania dają jakiś skutek, mówi właśnie wskaźnik LTV, czyli Lifetime Value.

Wskaźnik ten określa wartość pojedynczego klienta, a więc to, jaki całkowity zysk wygenerował, dokonując zakupów w sklepie internetowym. Jego wyliczenie jest bardzo proste. LTV dla jednego klienta obliczamy po prostu poprzez zsumowanie kwot wszystkich zakupów, jakie dokonał w interesującym nas okresie. Załóżmy, że w ostatnim miesiącu klient dokonał 4 zakupów, na kwoty 15 zł, 30 zł, 25 zł i 20 zł. Wskaźnik LTV dla niego wynosi więc 90 zł. Aby policzyć ten wskaźnik dla dużej grupy klientów, po prostu obliczamy wartości dla poszczególnych klientów, a następnie wyciągamy z nich średnią arytmetyczną. Dlaczego ten wskaźnik jest tak ważny? O tym za chwilę.

Wskaźnik CAC – ile kosztuje pozyskanie klienta

Aby zrozumieć znaczenie wskaźnika LTV, należy wcześniej poznać jeszcze jedno pojęcie, a jest nim wskaźnik CAC, czyli Customer Aquisition Cost. W ogromnym skrócie jest to po prostu uśredniony koszt, jaki trzeba ponieść, aby przyciągnąć do siebie klienta. Mamy tutaj na myśli wszelkie koszty związane z promowaniem strony, z jej rozbudową i z wszystkimi tymi elementami, które mają przekładać się na zwiększone zainteresowanie ofertą.

Wyliczenie wskaźnika CAC jest bardzo proste. Po pierwsze – podsumowanie, ile w danym okresie wydano na promocję swojej oferty i przyjmijmy dla przykładu, że była to kwota 3000 zł. Sprawdzamy następnie, ile w tym samym okresie osób dokonało w naszym sklepie zakupu i niech to będzie 150 osób. Do wyliczenia wskaźnika należy podzielić koszty przez liczbę osób, co dla przykładu daje CAC na poziomie 20 zł. Tyle dokładnie kosztuje nas przyciągnięcie do siebie jednej osoby.

Co można wywnioskować dzięki wskaźnikom LTV oraz CAC?

Czas teraz powrócić do naszego wskaźnika LTV, gdyż znając już wartość CAC, możemy wyjaśnić, do czego w ogóle potrzebna jest wartość klienta. Kontrolowanie obu tych wskaźników jest podstawą dla oceny rentowności naszego biznesu. Analityka w e-commerce ma generować dla nas zyski, a i jednocześnie przyczyniać się do zmniejszania budżetu na reklamę, poprzez poprawę jej efektywności i celności. Zasada jest tutaj prosta, CAC nie powinien być większy niż LTV, a sytuacje, z jakimi możemy się spotkać, są następujące:

• Kiedy wskaźnik CAC jest większy od LTV, to znaczy, że nasz biznes jest niestety nierentowny. Na pozyskanie klienta wydajemy więcej, niż z niego później zyskujemy;

• Może się zdarzyć sytuacja, w której CAC będzie równy LTV, co oznacza, że jesteśmy na zero, a więc nic nie tracimy, ale jednocześnie nie zarabiamy;

• CAC większy od LTV to stan, do którego dąży każdy przedsiębiorca. Jest to znak, że wykorzystywane przez nas oprogramowanie do sklepu internetowego pozwalające na analizę danych sprawdza się, my odpowiednio wykorzystujemy informacje analityczne, i nasze wydatki na reklamę są mniejsze, niż zyski ze sprzedaży.

W naszym przykładzie CAC wyniósł 20 zł, a LTV aż 90 zł. Oznacza to rentowność biznesu na bardzo wysokim poziomie, a więc stan wręcz idealny. Pamiętaj o regularnym kontrolowaniu tych wartości. Tylko dzięki nim możesz się upewnić, że realizowana strategia naprawdę jest skuteczna.